La fidelización es un concepto de marketing que designa la lealtad de
un cliente a una marca, producto o servicio concretos, que compra o a
los que recurre de forma continua o periódica.
La fidelización se basa en convertir cada venta en el principio de la
siguiente.1 Trata de conseguir una relación estable y duradera con los
usuarios finales de los productos que vende. Un plan de fidelización
debe mostrar tres «C»: captar, convencer y/o conservar.2 Algunos de
los planes de fidelización más conocidos son los programas de puntos
de las aerolíneas, los hoteles, las tarjetas de crédito, tarjetas de
débito, supermercados, etc.
Fidelización es un término que utilizan, básicamente, las empresas
orientadas al cliente, donde la satisfacción del cliente es un valor
principal. Sin embargo, las empresas orientadas al producto se
esfuerzan en vender sus bienes y servicios ignorando las necesidades e
intereses del cliente.
La fidelización de clientes es una de las claves para que toda la
estrategia de marketing de una empresa consiga el objetivo planteado.
Todas las fases son importantes en ese proceso, pero, sin duda, no
podemos olvidar ese apego especial de los consumidores que provoca
que, una y otra vez, vuelvan a contar con nuestra marca.
Si necesitamos ir a la compra, vamos al supermercado que nos ofrece
una tarjeta en la que acumular puntos, si queremos unas zapatillas,
podemos aprovechar ese cupón descuento que nos da un site… La
fidelización hará que esa conexión con el cliente sea fuerte y
duradera y las empresas saben que apostar por esta línea es más que
necesario.
La fidelización, una estrategia fundamental
Las empresas quieren crecer y expandir su negocio, generar nuevos
clientes… Pero si atendemos a la realidad, nos damos de bruces con lo
que dicen estudios como el presentado por Emred el pasado mes de
abril, que nos explica que la mayoría de las ventas que hace cualquier
marca se produce con personas que ya han sido clientes de esa empresa,
por lo que una estrategia de fidelización puede suponer hasta el 74%
de sus ventas.
Tenemos un ejemplo muy claro sobre la importancia de la fidelización,
en el mundo de la televisión: cuando una cadena lanza una nueva serie,
espera poder “enganchar” a los espectadores. Esto es, conectar con sus
deseos más íntimos para convertirse en un imprescindible para su ocio.
Esa persona deseará saber qué sucede con cada nuevo capítulo,
necesitará enterarse de si X se casa con Y o si Z consigue escapar de
ese incendio. Esa fidelización que se ha generado gracias a buen
producto (una trama interesante, unos personajes entretenidos…)
garantizará que el espectador vuelva una y otra vez a conectar con la
serie.
Ventajas de la Fidelización
La fidelización está detrás de la estabilidad que toda empresa
necesita para seguir creciendo. Algunos de sus beneficios más
indispensables van en esta misma línea de estabilidad y crecimiento:
la fidelización supone poder gestionar los datos y cifras sobre
nuestras ventas, estudiar a esos clientes fieles nos dará pautas
claves para trabajar de una manera más eficiente y productiva,
pudiendo gestionar mejor las necesidades de producción y trabajo. Por
otro lado, poder conocer a ese cliente nos permitirá aprender sobre
los gustos que son tendencia en el mercado, sobre las herramientas que
no se pueden dejar de lado para conectar con los deseos de los
usuarios.
Se pueden dividir en 5 grandes ventajas:
1. Permite conocer mejor al cliente
Desde sus consumos en el negocio hasta los datos que aportó en el
momento de inscribirse en el programa, como por ejemplo, número de
personas en el hogar, número de niños, otros competidores, etc. En
este primer punto podemos concluir que permite conocer cuánto aporta
cada cliente al negocio.
2. Permite segmentar al cliente
En función de las necesidades del negocio. Los métodos de segmentación
más típicos son:
* Matriz de frecuencia y ticket medio
* Ciclo de Vida Natural del Cliente: jóvenes, familias números, retirados, etc.
* Estilos de vida: saludable, innovadores, etc.
* Nivel de actividad: activo, inactivo, dormido, etc.
3. Permite “monetizar”
La inversión realizada mediante el lanzamiento de las promociones
segmentadas generando venta incremental al negocio. Esta ventaja es
una de las que más gusta al área financiera, debido a que materializa
la venta incremental que generan clientes contactados con una
promoción segmentada versus las ventas de clientes del grupo de
control (aquellos que no han sido contactados por la promoción).
4. Permite mayor profundidad de análisis
En los estudios y encuestas, debido a que el grupo de clientes
encuestados podrán ser buscados en la base de datos y de esta manera
podrán conocerse sus consumos y comportamientos.
5. Permite definir estrategias multicanal
Ya que se cuenta con los diferentes canales de contacto que posee el
cliente: teléfono fijo, móvil o celular, email, mailing, etc. Es
importante en este punto, definir un plan de contactos de clientes que
les aporte valor y no los sature.
Desventajas de la Fidelización
La fidelización no resulta siempre sencilla, claro. Los clientes,
debido a la variedad en la oferta y a la competencia, son cada vez más
selectivos y exigentes, y no entregan su confianza a cualquier marca
que se acerque a ellos. Al revés, algunas estrategias demasiado
audaces pueden entenderse como invasivas y generar el efecto
contrario: la negativa de ese consumidor.
Entre sus desventajas destacan solo tres:
1. Produce, algunas veces, la percepción que se hizo la tarea de
“fidelizar al cliente” y que por tanto, la empresa ya está orientada
al cliente.
2. Se considera que el programa de fidelización es responsabilidad del
área de marketing. El programa de fidelización debe ser analizado de
forma global por la compañía, es una herramienta para fidelizar a los
clientes, pero no es responsabilidad del área de marketing.
3. Perdida de interés en el programa, si el programa de fidelización
está basado en la acumulación de puntos para obtener premios por
catálogo, algunas veces, pierden lo atractivo de su acumulación debido
a que los clientes perciben que deben acumular demasiados puntos para
obtener un regalo de reducido valor. Empresa de descuentos por
internet tipo groupon, lets-bonus son los principales competidores de
estas las ventajas por puntos.